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中國戶外廣告：“漲”聲響起來
作者：佚名 日期：2003-5-6 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)超過100億，每年增速高達(dá)20%，外資公司扎堆
2002年初，香港股市市場(chǎng)可謂熱鬧非凡，三家經(jīng)營戶外媒體的公司先后在香港首發(fā)上市。湊巧的是，這三家廣告公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，主要是來自中國內(nèi)陸戶外廣告市場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的是，中國戶外廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴行情，同時(shí)外資公司扎堆中國戶外廣告市場(chǎng)。這一切給這個(gè)市場(chǎng)超過100億、每年增速高達(dá)20%的中國戶外廣告市場(chǎng)帶來了無比希望。
行業(yè)高速增長，資本運(yùn)營頻繁
附表是中國三大媒體2001年～2002年廣告投放量的數(shù)據(jù)。根據(jù)附表數(shù)據(jù)，可看出：由于電視媒體之間的替代性較強(qiáng)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈的，媒體的折扣現(xiàn)象特別嚴(yán)重，因此，我們認(rèn)為，電視廣告投放只是單位數(shù)字的增長；平面媒體的媒體特性與電視有較大的相似性，但平面媒體的打折沒有電視厲害，另外，平面媒體中的雜志媒體，表現(xiàn)出更大的增長性，帶動(dòng)平面媒體廣告投放的增長；而戶外媒體，由于其地理位置的惟一性，決定價(jià)格不會(huì)有太多的下降余地，所以，戶外廣告投放量的增長幅度，是實(shí)實(shí)在在的增長。
對(duì)于外資巨頭來說，國內(nèi)戶外廣告行業(yè)的魅力何在呢？相對(duì)于國內(nèi)主要的大眾媒體，國內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)是一個(gè)分裂狀態(tài)的市場(chǎng)，80%的戶外廣告資源掌握在當(dāng)?shù)氐男V告公司手中，而國家對(duì)戶外媒體的管制相對(duì)寬松，這為那些追求利潤的廣告業(yè)巨頭提供了一個(gè)非常廣的舞臺(tái)：
MediaNation(媒體世紀(jì))：該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。
MPI(媒體伯樂)：是香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來的。他的創(chuàng)辦人是陳啟宗，也是香港恒隆集團(tuán)的創(chuàng)辦人。恒隆集團(tuán)旗下有三家上市公司，其中恒隆與淘大均為恒生指數(shù)成分股。1995年，該公司在上海成立總部，開展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前，在國內(nèi)成立了5家聯(lián)營公司，4個(gè)辦事處，擁有1.2萬輛巴士車身經(jīng)營權(quán)。此外，還有廣州地鐵、上海地鐵1號(hào)線的經(jīng)營權(quán)，成為媒體世紀(jì)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
白馬戶外廣告：是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(ClearChannel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強(qiáng)大的外援，白馬戶外廣告打造一個(gè)覆蓋全國多個(gè)城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有1.2萬個(gè)的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá)80%。
TOM.COM利用資本的實(shí)力，近年瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地，建立旗下的四大媒體平臺(tái)——出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺(tái)經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國內(nèi)25個(gè)城市，擁有19萬平方米的戶外廣告面積。
戶外廣告利潤何在
戶外廣告市場(chǎng)的需求旺盛，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。那戶外媒體的利潤秘密在哪兒呢？
市場(chǎng)意識(shí)的淡漠
許多戶外廣告資源往往是由廣告公司開發(fā)并主動(dòng)向業(yè)主提出購買申請(qǐng)的，對(duì)許多業(yè)主而言，他們對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)從未意識(shí)到的，甚至對(duì)業(yè)主而言，一筆廣告發(fā)布租金有點(diǎn)意外之財(cái)?shù)奈兜�。所以造成業(yè)主對(duì)價(jià)格的期望值并不高，廣告公司的所支付的購買成本較低。
法規(guī)的不完善，形成高額的附加成本
在中國市場(chǎng)法制不完善的情況下，戶外廣告資源，隨時(shí)會(huì)因?yàn)槌鞘行蜗髥栴}，遭到政府管制拆除。在這種不確定性下，廣告資源開發(fā)的廣告公司，都希望能盡快回收投資，造成廣告費(fèi)用相當(dāng)高，形成了超額利潤。但同時(shí)他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)大，可能一夜之間所投資的廣告牌因城市形象問題被拆除。
關(guān)系營銷造成的壟斷利潤
在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不健全、不發(fā)達(dá)的今天，廣告與其他許多產(chǎn)業(yè)類似存在著較為明顯的關(guān)系營銷。信息的不對(duì)稱和不透明的操作是產(chǎn)生高額利潤的土壤。
資源的不可替代性帶來的當(dāng)然利潤
戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段，表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告是無法替代的，企業(yè)不惜重金獲得某些位置也不再是什么稀奇的事。相反，電視／平面媒體的媒體之間有著明顯的替代性，如此拉低了整體價(jià)格，這就是電視／平面行業(yè)利潤減少的原因之一。
買斷經(jīng)營具有一定的排他性
戶外廣告公司的媒體資源購買一般采取承包方式，買斷其一定年限的使用權(quán)。所以在一定階段的一定形式是具有較強(qiáng)的排他性的。而且為了使前期的各種投入迅速收回，往往在經(jīng)營年份中加速投入分?jǐn)�。所以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利潤，其回�?bào)較為豐厚。
2003年戶外廣告展望：京滬穗仍是急先鋒
2003年，北京、上海和廣州三地仍然是戶外廣告的先鋒。作為戶外廣告惟一兩個(gè)超過10億的城市，北京、上
海兩地在奧運(yùn)和世博會(huì)的申辦成功刺激下，未來戶外廣告將高速發(fā)展。而廣州隨著地鐵二號(hào)線的開通和新機(jī)場(chǎng)的完工，以及城區(qū)面積的不斷擴(kuò)大，其戶外廣告量也將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。中國戶外廣告在三大城市的火車頭的帶動(dòng)下，預(yù)測(cè)廣告增幅有可能有20%，達(dá)130億。（央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)部 伍毅然）